导语
俊良三年前从北京海淀区搬到西六环外门头沟的山上，在四个院子里养着大约22条狗，每天喂狗要走两万步，提前过上了“退休生活”。因为不信任狗粮行业，他与明亮、如墨两位合伙人创办了狗粮品牌「俊粮」，如今月销千万。本期访谈中，他聊了配料表造假的行业乱象、拒绝40%佣金带货和直播不挂车的原因，以及净利只有5-8个点的生意哲学。
俊良：山上养22条狗，做成月销千万的狗粮品牌
俊良因自家狗吃贵价粮吃到流产而不再信任狗粮行业，与明亮、如墨在北京山上养22条狗之余创办品牌俊粮，做到月销千万。他披露配料表普遍美化、40%佣金带货等乱象，坚持如实写肉粉、直播不挂车、不接广告，净利5-8个点，零外部融资。
大纲与深读 9 章
展开「深读」看每一段讨论的问题与论据。
01
开场：荒山上的养狗青年
- 俊良3年前从北京市区搬到北京郊区山上，养了约22条狗，每天上山喂狗要走两万步
- 正值壮年的他提前过上遛狗、种菜、孵小鸡、放羊的退休生活，却意外做出月销千万的狗粮品牌
- 他自述不愿相信狗粮：自己的狗怀孕时吃很贵的狗粮，一直吃到流产
- 访谈带着三个疑问上山：为何上山生活、为何做成品牌、内敛的人如何收获百万粉丝
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讨论的问题：一个正值壮年的人为何搬到荒无人烟的山上养22条狗，还做成了月销千万的狗粮品牌？
论据 / 案例：保守估计22条狗、每天喂狗两万步、月销千万品牌；拍俊粮账号是为把广告费降下来，拍了半年才涨1万粉丝
02
逛四个院子认识22条狗
- 四个院子分区养狗：捡来的刺毛胆小单独放，因电视剧联名得名的'24'重达100多斤仍能横冲直撞
- 有的狗因被咬过而敏感发抖，判断有心理创伤，按性格决定是否放出
- 院子里还孵小鸡、养鹅看家，防止鸡蛋被叼走
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讨论的问题：22条性格各异的狗如何在四个院子里安置相处？
论据 / 案例：'24'100多斤仍运动状态极好；刺毛捡到时尿道有问题现已治好；最后一个院子的狗较凶未前往
03
大狗开销与山居往事
08:00- 金毛'男明星'必须控制食量，太胖会加大关节和心脏压力，幼犬疯狂补钙反伤关节
- 22条狗一天要吃30斤狗粮，按市价13元一斤一天约400元，买粮月开销上万元
- 2023年夏天洪水冲倒后墙、断电断网约半年，之后在山下租房住
- 最早的三号院用水不便，靠井水用水泵抽到水罐
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讨论的问题：养22条狗与大型犬的真实成本和山居困难有多大？
论据 / 案例：一天30斤狗粮、市价13元一斤、一天400元、月开销1万多；洪水后断电断网半年
04
直播不挂车的克制
08:00- 直播时与狗互动，在线人数可达10万，但直播间从不挂车，连自家狗粮都不卖
- 粉丝画像18到23岁居多、在校大学生为主，他认为这类消费不理性，不愿去引导
- 发现很多没狗的朋友为支持他而下单后，不再长时间直播卖货，双十一最多多播十几二十分钟
- 至今一条商务广告都没接，反感像明星效应那样过度消费粉丝的信任感
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讨论的问题：为什么坐拥百万粉丝好感的账号选择不挂车、不接广告？
论据 / 案例：直播在线10万；粉丝年龄18-23岁居多、学生为主；一条商单未接且未开通相关功能
05
比特犬牵线的合伙人
16:00- 藏獒豆豆看家凶猛、狗圈最大，最后一个院子因此不对外开放
- 俊良与明亮因同养比特犬、一起打拳结识，看过村子后决定搬到海淀，后因养狗扰邻再迁门头沟山上
- 明亮22年底、俊良23年初搬上山，正值疫情后，觉得此时做什么成功概率都小，索性休息两年
- 第三位合伙人如墨上山觉得狗很震撼，开始拍摄账号，三人凑成合伙
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讨论的问题：三个年轻人为什么先后来到荒山并凑成合伙人？
论据 / 案例：明亮22年底、俊良23年初搬入门头沟山上；如墨被狗震撼开始拍账号；疫情期间创业成功概率小
06
拒绝40%佣金的起点
16:00- 账号仅6万多粉丝时收到狗粮商单，食品佣金开到40%甚至更高，卖100元可拿40元且无需参与生产
- 他们推算代工厂与品牌方还要赚钱，100元产品实际成本可能只剩20多元，因此拒绝带货
- 俊良负责研发、品控与销售，因自己狗怀孕吃贵粮吃到流产而不愿再相信狗粮，曾长期自制狗饭
- 第一批货订得很少，抱着卖不出去就给自己狗吃的心态，两三个月吃完再订
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讨论的问题：明明能躺赚40%佣金，为什么偏偏选择自己做狗粮？
论据 / 案例：主粮佣金40%起、保健品猫条成本更低；100元产品成本或剩20多元；10张配料表9张美化、3-5张与产品关系不大
07
配料表造假与带货乱象
24:00- 鸡肉粉从5000元到24000元一吨都叫鸡肉粉，导致包装都写'鲜肉'，但膨化工艺根本达不到宣传的60%-90%鲜肉添加
- 本该卖10元的狗粮美化后卖20元并贬低低价产品，形成劣币驱逐良币
- 每年100个代工品牌约50个倒闭，剩的包装袋以5元一条卖给达人，装便宜粮在直播间当折扣品牌卖
- 工厂调试废料如生产5吨废3吨的营养不合格品，也被装袋拿去直播间'发福利'
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讨论的问题：配料表造假的普遍程度和直播折扣粮的黑幕有多深？
论据 / 案例：鸡肉粉5000-24000元一吨；倒闭品牌包装袋5元一条转卖达人；5吨货3吨废料流入直播间
08
选厂、定价与账号破局
24:00- 跑遍能找到的工厂看原料仓，系统学生产工艺与营养学，最终选了规模不大但诚实的小厂且从不砍价
- 借名创优品叶国富'价格由品牌定位决定、品质由直接生产成本决定'，采用好品质中低价的渗透定价
- 平台广告规则挤压利润逼近红线，为降广告费才做'俊粮'个人账号
- 品牌净利仅5到8个点且未拿外部资本，配料表诚实写'肉粉'反被骂'毒狗粮'
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讨论的问题：不融资、不造假、低净利，这门生意如何在平台规则和舆论下立足？
论据 / 案例：净利5-8个点、最高不超10；未拿一笔外部融资，同行拿融资亏5亿换份额；加鲜肉反而增加菌群与毒素残留风险
09
做能活50年的品牌
40:00- 希望俊粮成为能生存30年甚至50年的品牌，成为好狗粮产品的代表符号
- 不追求财务报表多优秀，也不想靠夸大宣传、贩卖焦虑实现目的
- 接受访谈是想多影响一些人和同行，让行业与世界变好一点
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讨论的问题：这门生意的终点图景是什么？
论据 / 案例：目标生存30年甚至50年；不以财报优秀为目标；一步一步把路踩出来
金句
- “我说的保守一点，10张配料表有9张都是美化的，甚至会出现3到5张配料表和它的产品关系不大。”
- “我不愿意相信狗粮。我自己的狗怀孕的时候，我去宠物店里买很贵的狗粮，一直吃到流产。”
- “我很反感去消费、或者说过度地消费大家的信任感。”
- “我们没有介入外部资本，我们就是一点一点这样积累起来的。”
- “我希望去做一个能够生存30年甚至50年更长时间的一个品牌，而不是通过夸大宣传、贩卖焦虑去实现这个目的。”
原文链接
↗完整内容见原文：钦文和他的朋友们 · 俊良：山上养22条狗，做成月销千万的狗粮品牌